Strategie di prezzo delle PMI: dati e tendenze

Come hai deciso il prezzo del tuo prodotto?

“Prendo i costi e li moltiplico per 2 …. o per 3!”
“Guardando cosa fanno i competitor.”
“Stimando quanto poteva sembrare giusto” o peggio ancora “un po’ a sensazione.”
Ti ci ritrovi? sappi che purtroppo sei…. in buona compagnia.
Non è una provocazione.
Ancora oggi, molte PMI vivono il pricing come un esercizio di sopravvivenza, più che come una leva strategica.
Vediamo quali sono le strategie che possiamo adottare.

Prezzi che raccontano chi sei

Secondo una ricerca di Guidant Financial, oltre il 50% delle PMI utilizza ancora il metodo “cost-plus”: sommi i costi, aggiungi un margine, e hai il prezzo: LINK.

È un metodo che ha il pregio della semplicità: diretto, calcolabile, “giusto” per chi guarda al prezzo come a un’estensione della propria struttura dei costi.

Funziona bene quando i mercati sono stabili, i costi prevedibili e la concorrenza non spinge sull’aggressività.
Ma in molti settori questa condizione non esiste più.

L’inflazione, l’instabilità delle filiere, l’aumento dei costi energetici e delle materie prime hanno ridotto i margini di sicurezza. In parallelo, i clienti sono diventati più attenti, più esigenti, più disposti a pagare per ciò che percepiscono come valore e meno per ciò che costa produrre.

E così il “vecchio” cost-plus mostra oggi tutti i suoi limiti.
Non solo perché rischia di sottovalutare ciò che ha un valore intangibile (servizio, brand, esperienza), ma anche perché in molti casi porta a prezzi troppo bassi per sostenere davvero la crescita dell’impresa.

Un prezzo può coprire i costi, ma non raccontare chi sei.
E quando questo accade, si perde un’occasione importante: quella di posizionarsi in modo chiaro, coerente, riconoscibile.

Le abitudini cambiano, lentamente

Sempre più PMI stanno iniziando a spostare lo sguardo: dal dentro al fuori, dal costo al cliente, cercando di cambiare approccio.
È un passaggio che non avviene in modo lineare, né immediato, ma qualcosa si muove.
Alcune aziende iniziano a mettere in discussione i listini “storici”, altre si interrogano su quanto il prezzo rispecchi davvero il valore percepito.
Non parliamo di mode, ma di piccoli segnali di cambiamento, che si manifestano nell’adozione (spesso ibrida) di approcci alternativi al classico cost-plus:

• attraverso strategie come il valore percepito;
• pricing orientato ai concorrenti;
• prezzi di penetrazione;
• pricing dinamico.

Proviamo a fare una panoramica di queste strategie.

Pricing basato sul valore percepito (value-based)

È forse la trasformazione più profonda, perché tocca il cuore del posizionamento.
Fissare il prezzo in base al valore che il cliente attribuisce al prodotto o servizio, e non solo ai costi sostenuti, richiede un salto culturale, serve conoscere bene il proprio pubblico, intuirne la disponibilità a pagare, saper raccontare il proprio valore in modo chiaro.
Non si tratta di alzare i prezzi, ma di dare loro coerenza e significato.
Per molte PMI, abituate a muoversi a istinto, è un territorio nuovo. Ma anche uno spazio di opportunità: tra intuizione ed evoluzione si può imparare a usare il prezzo come parte della relazione con il cliente, non solo del foglio Excel.

Dati alla mano, la percentuale di aziende che utilizzano il value-based pricing negli anni dal 2018 al 2022 è passato dal 24% al 36% (fonte).
Un trend in crescita che segnala un cambio di mentalità, soprattutto tra le aziende che puntano sulla qualità, sull’esperienza, su un’identità ben definita.

Questa strategia fissa il prezzo in base al valore che il cliente attribuisce al prodotto/servizio.

Strategie orientate alla concorrenza (going-rate)

Rappresentano una forma di adattamento al mercato: si guarda ai listini dei competitor e si cerca di restare in linea, o leggermente sotto/sopra a seconda del proprio posizionamento.
È un approccio molto usato nel retail e nei beni di consumo, dove i clienti confrontano facilmente offerte simili.
Funziona? Ni, allinearsi senza una proposta distintiva rischia di schiacciare il margine.
Il prezzo resta uno strumento competitivo, ma va gestito con una visione strategica, non solo difensiva.

Il pricing di penetrazione

È la classica mossa per entrare sul mercato: prezzi bassi per conquistare quote, per poi risalire.
Ma nelle PMI oggi questa leva è sempre meno usata.
Questo perché in un contesto di margini già risicati, “perdere all’inizio” è un lusso che pochi possono permettersi.
Dal 2018 al 2022, l’adozione di questa strategia è scesa dal 16% al 9%.
Molte imprese preferiscono puntare su altri elementi, come qualità, differenziazione, relazione, invece che giocarsi tutto sul prezzo più basso.

Ed infine, il dynamic pricing

Qui entriamo nel terreno della tecnologia.
Modificare i prezzi in tempo reale in base alla domanda, all’orario, al comportamento del cliente è una pratica diffusa in settori come turismo o e-commerce evoluto.
Ma tra le PMI resta una nicchia, solo il 5% adotta questa strategia come metodo principale (fonte), richiede strumenti tecnici, capacità analitiche, cultura del dato, per molti, è ancora troppo complesso.
Eppure, l’interesse cresce, anche le piccole imprese stanno iniziando a usare software di repricing o sistemi di monitoraggio dei prezzi dei competitor, specie online. Non è detto che diventi lo standard per tutti, ma il pricing dinamico smette di essere un’esclusiva dei big player.

Ogni settore ha le sue regole, anche non scritte

Le modalità di determinazione del prezzo da parte delle PMI variano sensibilmente in base al settore di appartenenza.
Studi settoriali evidenziano che manifattura, servizi, retail e industrie specializzate mostrano pattern differenti in tema di pricing.

Nel mondo della manifattura, ad esempio, il cost-plus continua a dominare.
Non è solo una questione culturale, ma di struttura.
Margini da salvaguardare, listini stabili, contratti pluriennali, filiere complesse: in questo contesto, avere un prezzo che “copre tutto e protegge” è quasi un obbligo, il rischio, però, è perdere agilità, specialmente in tempi volatili.

Nel retail, la fotografia è diversa.
La pressione competitiva è altissima, i clienti confrontano in tempo reale, i brand devono posizionarsi con precisione, molte PMI del commercio al dettaglio osservano da vicino i prezzi dei concorrenti, ma cresce anche l’attenzione alla percezione di valore: packaging, servizio, brand, storytelling.
Qui il prezzo non è solo una cifra da giustificare, ma un messaggio da comunicare.

Nei servizi, si gioca su un altro piano ancora, la fiducia, la reputazione, l’esperienza diretta diventano parte del prezzo, una consulenza, un trattamento, una prestazione professionale valgono in funzione di chi le offre e come.
Molte PMI di servizi usano formule miste: tariffe a ore, pacchetti, canoni mensili, cercando un equilibrio tra sostenibilità interna e valore percepito dal cliente.

E poi ci sono i settori ad alta specializzazione, farmaceutico, tecnologia medica, innovazione, dove il value-based pricing è ormai la norma, qui, il prezzo racconta l’unicità della soluzione, il suo impatto, la sua innovazione, la sua difficoltà a essere replicata, è un altro livello di maturità, ma anche un’altra responsabilità, devi saper sostenere con forza ciò che chiedi.

Pricing come dichiarazione

Alla fine, il pricing non è mai solo una questione tecnica, è una dichiarazione, una presa di posizione, un modo per dire chi sei e che tipo di relazione vuoi instaurare con il tuo mercato.
È il riflesso di come vedi il tuo valore, di quanto conosci i tuoi clienti, di che posto vuoi occupare nella mente e nel cuore di chi ti sceglie, e forse, prima di ogni listino, prima di ogni modello di calcolo, vale la pena fermarsi a chiedersi:
“Quello che sto chiedendo vale davvero quello che sto offrendo?”
Perché il prezzo è il punto in cui strategia, fiducia e identità si toccano non si dovrebbe mai trovare alla fine del processo.