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Pubblicato il: 17 Gennaio 20226,6 min di letturaTags: , , ,
C'è qualcosa che accompagna quasi ogni momento delle nostre vite, sia nella realtà tangibile – fatta di oggetti, relazioni umane, libri e riviste – sia nei meandri digitali della realtà, fatti di interfacce, messaggi pop-up, finestre, box, icone, app. È qualcosa di talmente diffuso e distribuito da essere considerato, a volte, inutile o, altre volte, capace di passare del tutto inosservato. È il linguaggio. Non un linguaggio di programmazione particolare o un qualche codice complesso, no. Il linguaggio, nell'accezione più alta del termine: quello che parliamo ogni giorno, che abbiamo appreso dai genitori (o dalle serie televisive), che alcuni chiamano linguaggio naturale, mentre altri indicano con un nome proprio che ancor meglio lo caratterizza: italiano, inglese, tedesco, ecc.

Il linguaggio è l'unica vera tecnologia che l'essere umano si sia mai ritrovato per le mani. Tutte le altre cose che abbiamo creato ne sono seguite di conseguenza. – Dott. Di Leva Federico (Copywriter, Storyteller, Playboy, Philanthropist)

La forma solida (per così dire) di questo linguaggio è la scrittura. Quando si parla di quella particolare tipologia di scrittura che si compie all'interno di siti e software aziendali, applicazioni e prodotti digitali, la si identifica con il termine Copywriting o, in casi ancora più specifici, con l'etichetta UX Copywriting, per meglio sottolineare la stretta connessione con quelle Interfacce Utente all'interno delle quali, appunto, le parole trovano posto, per aiutarci a meglio esplorare e comprendere ciò che abbiamo di fronte quando usiamo un programma, consultiamo un sito, interagiamo con una applicazione.
Questo articolo è dedicato proprio al UX Copywriting e nasce per comprenderlo meglio e capire in che relazione stia con attività quali User Experience Design, Product Design, Service Design, Digital Marketing…
Ma andiamo con ordine e cerchiamo di capire, innanzitutto, di che cosa stiamo parlando...

UX Copywriting: che cos'è?

Con UX Copywriting si intende l'attività di scrittura di contenuti testuali che saranno inseriti all'interno di un'interfaccia utente e che, pertanto, mirerà alla produzione di testi profondamente integrati (inseparabili, potremmo dire) con il layout e con il senso che essi assumono all'interno della User Experience, per via di quanto comunicano, dell'intento che esprimono, del tono e delle modalità espressive proprie del brand o dell'azienda che promuove i suddetti contenuti.
Dal punto di vista tecnico, possiamo individuare, all'interno del macro-tema UX Copywriting, almeno tre modalità espressive che meritano di essere analizzate separatamente, perché proprie di altrettante situazioni:
  • Copywriting (classico, liscio... senza prefissi né suffissi)
  • Content Copywriting (inerente, appunto, a particolari tipologie di contenuti che spesso ricorrono all'interno dei canali sopra menzionati: app, interfacce utente, software aziendali, applicativi web, ecc.)
  • Interaction Copywriting (riferito, principalmente, ad attività conative e referenziali del linguaggio, con intento esplicativo di specifiche situazioni, o con modalità che cercano di persuadere il lettore a compiere determinate azioni).

Copywriting

Il Copywriting, inteso come scrittura di contenuti pubblicitari "classici" continua ad esistere, anche sui supporti digitali e, in particolare, in tutte quelle situazioni nelle quali continuano ad esistere porzioni di testo che, per stile e per finalità, ricordano elementi della pubblicità classica, nata su riviste e cartelloni pubblicitari.
In particolare, basti pensare a Headlines, Sub-Headers, Slogan, Claim che, in qualche modo, continuano ad esistere anche all'interno di software e applicativi web, per svolgere quelle essenziali funzioni di marketing o per rappresentare lo stile e le modalità espressive di un'azienda o di un marchio.
Solitamente, contenuti di questo tipo non hanno una funzione specifica, se non quella di catturare l'attenzione del lettore per trasmettere un contenuto (emotivo, prima ancora che descrittivo). Pur non essendo specifiche attività di UX Copywriting, però, meritano di essere menzionate proprio in ragione della loro diffusa presenza all'interno dei già citati supporti oggetto di User Experience Design e UX Copywriting.

Content Copywriting: Body Copy e Interfacce Utente

Questa attività descrive la produzione dei contenuti veri e propri, nell'accezione più ampia del termine. Sotto l'etichetta dei "contenuti" possono rientrare indicazioni per l'utente, descrizione di sezioni o schermate di software e applicazioni, manualistiche, wiki, e via dicendo. Queste porzioni di contenuto testuale costituiscono quello che viene anche definito il "Body Copy" che, per estensione, solitamente costituisce la maggiore percentuale di testo presente nelle interfacce (anche se, naturalmente, questa non è una verità assoluta).

Parte del Content Copywriting è occupata dall'attività di UX Copywriting vera e propria, ossia la scrittura di testi che devono integrarsi all'interno dell'interfaccia utente, agevolandone l'utilizzo o rendendola più chiara, per evitare ambiguità nel funzionamento di processi, comandi, azioni visualizzate a schermo.

Box esplicativi, bottoni (che non siano specifiche CTA), informazioni aggiuntive, suggerimenti, esplicitazioni sulla tipologia di contenuto da inserire in una casella sono buoni esempi di UX Copywriting.

Tutto quello che riguarda i messaggi per spronare (persuadere, convincere) l'utente a compiere un'azione, invece, rientrano all'interno dell'Interaction Copywriting.

Interaction Copywriting

La scrittura di contenuti che agevolino o semplifichino l'interazione tra utente e interfacce è definita Interaction Copywriting. In particolare, possiamo individuare almeno tre tipologie di contenuti all'interno di questa macro-categoria, ognuna delle quali sembra fare riferimento a tre specifici utilizzi del linguaggio:
Persuasione dell'utente
Come abbiamo già detto, gli utenti di piattaforme e applicativi sono persuasi (o, più gentilmente, invitati) a compiere determinate azioni, tramite CTA (Call to Action), vere e proprie "chiamate all'azione" che, variamente, possono invitare ad iscriversi, scaricare un contenuto, effettuare l'upload di un file, ecc.
Guida dell'utente
Altri elementi delle interfacce utente, integrate con UX Copywriting, guidano l'utente all'interno del contesto. Questo è il caso dei menu di navigazione, delle notifiche (di conferma, di avviso, di errore), dei box contenenti suggerimenti e consigli, fino ad arrivare ai più complessi processi di User Onboarding che, tramite istruzioni chiare e specifiche, guidano l'utente, passo dopo passo.
Informazione dell'utente
Infine, vi sono una serie di contenuti testuali pensati per informare l'utente di qualcosa. Ad esempio, dell'avvenuto compimento di un'azione (download, upload, salvataggio di un dato). In questo caso, c'è chi fa ricadere all'interno di attività di Interaction Copywriting anche la scrittura di e-mail generate automaticamente da un servizio.

UX Copywriting: a che cosa serve?

Una attenta attività di UX Copywriting, nelle fasi di sviluppo o, meglio ancora, in quelle di User Experience Design, può portare una serie di vantaggi legati, appunto, agli ambiti sui quali il copywriting può avere effetto:
  1. Semplifica la vita agli utenti di app, siti e software. Proprio in virtù della componente informativa / funzionale di alcuni testi, nominare le interfacce, informare tramite messaggi, inviare comunicazioni pop-up o e-mail agli utenti fa sì che un applicativo software risulti più intuitivo e di più facile utilizzo (che si tratti di CRM o di gestionale, di una piattaforma per schedulare una riunione o di un software amministrativo).
  2. Condiziona le persone, quel tanto che basta perché tutto fili liscio. Grazie alla componente puramente comunicativa del linguaggio, non solo si forniscono messaggi, ma si "colorano", tramite specifiche scelte stilistiche, con il duplice scopo di renderli gradevoli e coerenti con il Tone of Voice del brand. Lavorando sul contenuto e sulla forma del contenuto si possono ottenere messaggi più funzionali (perché più comprensibili, più accattivanti, più performanti dal punto di vista dell'engagement con l'utente).
  3. Emozionare significa comunicare alla testa e al cuore. Poiché un messaggio può veicolare anche una componente emotiva, grazie all'uso di espedienti stilistici e retorici, un testo può rivelarsi in grado di entrare in sintonia con l'utente, interessandolo o persuadendolo a compiere determinate azioni (caricare o scaricare un file, schedulare un appuntamento, aprire un ticket di assistenza). Inoltre, fornendo conferme e rassicurazioni circa l'esito di un processo, i testi diventano un elemento essenziale al quale un utente fa riferimento durante il suo quotidiano uso di un servizio o di una piattaforma.

UX Copywriting. Come fare?

A tutte le aziende serve una buona attività di UX Copywrting. Specialmente a quelle che si trovano a dover organizzare e strutturare le proprie informazioni all'interno di un portale, oppure su più piattaforme adoperate per la gestione di flussi interni ed esterni. Insomma: laddove ci sono parole, dovrebbe esserci lo sguardo attento di un copywriter.
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